日前，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。“针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击老年人药品、保健品虚假宣传违法违规行为，取得积极成效。”市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条，取得阶段性整治成果。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

　　近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。杨洪丰介绍，私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动。从市场监管部门已经查办的私域直播间实施虚假宣传、侵害老年人合法权益的案情特点分析，私域直播领域存在的突出问题包括：虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品；“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质；产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费；消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。

　　“这为监管执法工作带来了主动监控监测难、‘私域’内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条‘穿透式’监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为、坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。”杨洪丰说。

　　河南省市场监管局副局长杨宝军介绍，针对平台经济、数字经济等新业态新模式带来的新问题新挑战，河南省市场监管局结合案件办理需求，依托“河南省公平竞争审查中心网络监测平台系统”，通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从“历史经营地址、银行流水、人员关联关系”等多渠道织密证据网，实现“信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送”全覆盖，为指导河南省打击网络虚假宣传，特别是涉老药品、保健品等虚假宣传提供技术支撑。

　　上海市市场监管局执法总队副队长陈忠表示，有线下门店通过“小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货、负责售后”等一条龙服务模式，形成了完整的销售闭环，直接从中获利，而且明知直播宣传内容虚假，主观违法意图明显。对此，上海市市场监管局依法将这些门店认定为独立违法主体予以查处，破除私域直播领域形式上宣传和销售分离的执法困境，今年以来已立案查处50余家，扭转了“门店只算‘帮凶’不担责”的局面，有效震慑了违法经营者。

　　广东省市场监管局二级巡视员张欣则强调，要压实责任“保权益”，推动整改落实到位。在专项整治中，广东省市场监管局要求平台新增消费者投诉处理和“先行赔付”机制，消费者投诉未及时处理的，由平台先行垫付，切实保障消费者权益。自今年7月以来，相关平台累计封禁违规视频5904条，处置违规直播1.1万场，对1877家违规店铺实施直播功能封禁，将472家屡教不改的店铺纳入黑名单，整改成效持续显现。